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当一个行业变成红海,市场逐渐饱和,发力高端市场好像变成了一条必经之路,而今的彩电行业的一部分品牌正走在这条路上。
价格上涨是高端化最显性的一个特征。相关数据显示,2021年上半年,国内彩电市场累计销量1781万台,同比下降14．7%,销售额594亿元,同比增长15．1%,均价3332元,同比增长34．9%,半年期间,彩电零售均价涨幅更是一度接近50%。
而随着越来越多品牌高端化转型的开启,这种价格趋势只会愈发明显。面对越来越高的价格,到底有多少消费者愿意为高端彩电买单?这是一个值得深入思索的问题。
谁在推动彩电高端化?
没有无缘无故的高端化运作,也没有无缘无故的涨价,无论是哪个行业的高端化,都是多重因素的共同作用。那么,彩电高端化到底是哪些力量在推动?
市场的力量是最为显著的。经过数十年的发展,我国彩电市场早已无线接近饱和状态,销量的下滑再加上近年来上游面板、芯片等关键零部件价格的水涨船高,目前只能靠存量市场去发展的彩电品牌更不能靠低价策略去触动。而国外彩电市场索尼、LG等品牌的高端化先例,也在预示着高端化的正确性。
其次是用户需求,在国民消费水平以及消费品质的双重驱动下,用户对电视的需求不仅仅是限于观影的要求,而是对画质、尺寸、功能等更多方面提出了更高要求,人们对更高价值、更高质量的高端彩电接受程度更高。
在这些因素作用下,高端化就成为品牌发展的最佳方向。
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而对于经历过市场销量巨大落差的老牌彩电企业,它们成为高端化转型的第一批探索者,创维、海信就是典型的代表。要说彩电高端化,创维要说自己是最积极的国民彩电品牌之一,那是没有人会反驳的。就单单从这两年来,创维电视水涨船高的价格来看,还有其推出售价199999元美兹雕塑1以及同样售价的W92,就足以看出其中高端发展方向的基本调性。
深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国在今年秋季新品发布会上透露,3月份,创维在上海地区的销售份额首次超过索尼,成为上海市民青睐的高端电视品牌。创维官方将其视为品牌高端化的阶段性胜利。但对于偌大的彩电市场而言,这点胜利依旧不能传递出高端化成型更深层的价值。
而另外一个老牌彩电企业海信则通过激光电视切入高端化转型之路。从品牌2015年至2020年的成绩来看,年度复合增长率达181%也证明了激光电视新品类与其高端化之路的高度适配性。此外,就连一贯走低价路线的小米,在今年6月份,也推出了其高端电视产品小米电视6至尊版,自此,小米电视也开始高端化之路。
更高的定价、日渐增长的高品质需求、较为广阔的高端市场,这些就足以让高端彩电迎来前期的增长之势。
“真高端化”与“伪高端化”
正确答案就在眼前,不去“照抄”经验是完全不可能的。高端化能够为品牌带来明显的销售额增长,对于下行趋势明显的彩电行业来说,这无疑是巨大的诱惑,接下来,越来越多的品牌开启高端化是可以预见的事情。
高端化开局可能靠用户新鲜感也能赢下不少销售量,但当更多的人加入之后,则需要更强的产品力。高端彩电的持续赋能,需要更创新的产品技术、更有底蕴的研发团队以及更极致的产品服务。漂亮话谁都会讲,但是要真的落实到这些层面,都是实实在在的成本,这些成本不是那些销量压力巨大的彩电企业能承受的事情。
不想承受更多成本压力,也想走高端化路线,很多企业开始沉迷于产品表面的技术指标、参数等数据对比,通过偷换技术概念、套用高端原材料等方式,对产品进行“高端化”包装,走上伪高端之路,最终由终端消费者为其“买单”。
从市场发展角度来看,高端化的确是彩电行业发展的最佳策略。但从企业角度来看,高端化势必会带来新一轮的优胜略汰,到底是要利用“伪高端化”方式赚一波块钱就走还是将多年老底拿出来脚踏实地进行技术升级最后一鸣惊人。从短期效益层面来分析,这两条路都不是一个好的选择。但如果从长期回报去解读,第二种无疑是稳赢之计,因为好的产品永远都有人愿意买单,这才是彩电高端化的内核。
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